Quiconque a déjà entendu Elana Gorbatyuk parler sait à quel point sa perspective sur le leadership, la créativité et l’inclusion est originale. Elle a une mentalité progressiste, qui détonne d’autant plus que le milieu publicitaire repose avant tout sur un esprit de compétition. Elle croit que la création n’est pas générée par le stress, mais plutôt par un sentiment de liberté, de confiance et de communauté, et qu’il s’agit du modèle à adopter pour l’avenir. Nous avons discuté avec Gorbatyuk pour en connaitre un peu plus sur l’idée qu’elle se fait de l’agence idéale, à savoir une agence où l’on se sent comme à la maison.

Ça semble évident de dire qu’il faut penser son agence comme une maison, mais dans quel sens exactement? Parle-t-on d’infrastructure ou d’espaces physiques?

Elana Gorbatyuk — Je crois que c’est intentionnel, et ça influence, sur le plan du comportement organisationnel, la manière dont on gère nos équipes pour favoriser la créativité en suscitant un sentiment d’appartenance. Il existe des recherches sur le comportement organisationnel vraiment intéressantes faites par Organization Science à propos du « courtage culturel » qui démontrent que lorsqu’on mélange des gens qui possèdent une expérience multidisciplinaire, donc différentes expériences culturelles, avec des gens qui ont une compréhension spécifique, mais approfondie, d’une expérience culturelle, on fait ressortir une nouvelle sorte de créativité, très empathique, pertinente et universelle. Et si en plus on ajoute un ensemble de compétences, en mélangeant des penseurs avec des spécialistes, on obtient des équipes capables de faire face aux problèmes d’une toute nouvelle façon.

Vous avez également dit par le passé que le mot diversité a désormais une connotation négative pour vous.

EG — Oui, parce que les gens commencent à le concevoir comme un quota. On oublie qu’on parle d’êtres humains. Lorsqu’il est question d’acquisition de talents, l’accent est souvent mis sur l’acquisition et moins sur la façon dont nous accueillons les gens. Comment ces personnes vont-elles vivre dans notre environnement? Vont-elles bien s’intégrer? Pour comprendre comment les gens vont appartenir à notre organisation, il faut trouver l’équilibre entre sortir du lot et faire partie du lot. Tout le monde devrait se sentir à la maison, et ils ne devraient pas filtrer ou cacher une partie d’eux-mêmes pour se sentir acceptés.

C’est intéressant. Ça en dit beaucoup sur ta définition d’une maison. En ce sens, crois-tu que la raison pour laquelle certains milieux de travail sont désagréables est que des leaders reproduisent certains problèmes ou déséquilibres qu’ils retrouvent à la maison?

EG — Je crois en fait qu’on ne devrait pas utiliser le mot « maison » pour quelque chose qui ne fonctionne pas. Toute mon enfance est associée à un sentiment d’être orpheline. C’est ce que nous étions en tant que famille juive à Kiev. Le mot « maison » ne faisait pas partie de mon vocabulaire parce que nous vivions en nomades. Dans le meilleur des cas, j’étais une visiteuse, dans le pire, sans attache, peu importe où je me trouvais. Je crois que ma définition d’une maison est celle d’un endroit où on a la liberté d’être soi-même et l’impression qu’il s’agit d’un espace où l’on peut s’exprimer et donner son opinion sur le monde. C’est l’idée d’une maison que je cherche à recréer.

Tu as déjà parlé de ton enfance à Kiev, où ta maison était sous surveillance et où la forêt était l’un des rares endroits où tu pouvais parler librement. Vises-tu à créer des forêts pour tous tes collègues?

EG — De façon subconsciente, oui, peut-être! C’est un bon point parce qu’en publicité, comme dans toute industrie de service, il y a souvent une impression de surveillance, d’une certaine façon. C’est une idée étrange, mais pour générer de la créativité, pour nous aussi, il faut de la liberté. Je ne crois pas en la surveillance des heures d’arrivée et de départ des employés. Le travail a toujours été conçu en fonction d’horaires, mais on en est plus là. On cherche plutôt à y attribuer de la valeur.

Quel rôle jouent l’empathie et la gentillesse dans le leadership?

EG — Je crois qu’il y a quelque chose de merveilleux qui se produit lorsque l’anglais est notre langue seconde ou qu’on est entouré de différentes langues, comme c’est le cas dans des agences internationales comme Sid Lee. Ça fait en sorte qu’une pause est nécessaire. Au lieu de parler en même temps que tout le monde, on prend le temps d’écouter l’autre, et chaque mot formulé est important. Ça impose une empathie envers la personne qui s’exprime. Je crois qu’en général, on pourrait tous plus profiter de l’empathie. Il a été prouvé que les gens sont motivés par la gentillesse et y réagissent mieux qu’à l’autorité et qu’aux ordres, un comportement qui a fait partie de l’industrie pendant trop longtemps. Les leaders doivent cependant diriger, ce qui exige parfois de prendre des décisions difficiles et courageuses. Donc, il faut diriger, mais avec empathie.

Il y a cette citation que j’aime beaucoup de John Brownstein, qui est chef de l’innovation au Boston Children’s Hospital : « Moins de 5 % de toutes les idées peuvent être utilisées. Donc, traitez les 95 % restants avec délicatesse. » Quelle est votre recette secrète pour faire sortir gentiment la création des gens?

EG — Il y a quelques armes secrètes, mais je ne peux pas m’attribuer le mérite de les avoir inventées, ce sont seulement celles que j’utilise. Propulser les marques vers l’avenir, d’un point de vue conceptuel, est un espace génial pour créer. Ça nous oblige à laisser nos idées préconçues derrière nous, parce que personne ne sait vraiment ce que l’avenir nous réserve. Ça nous force à nous ouvrir d’un point de vue créatif. J’aime beaucoup aussi utiliser les contraintes. C’est un truc d’ingénieur. C’est vrai. Un ingénieur demande « Comment faire avancer X quand Y lui bloque le chemin ? » Ces contraintes sont souvent très utiles en conception, et parfois, elles le sont aussi dans les relations humaines. Par exemple, avec Skyn, la contrainte était : « Comment augmenter les moments d’intimité entre personnes qui sont dans une relation au ralenti? » Il faut savoir utiliser les contraintes à notre avantage.

Tu as une très belle philosophie à propos de la curiosité. Tu la décris comme l’une de nos plus grandes richesses dans un milieu comme la publicité, qui se base beaucoup sur la compréhension du comportement humain. Peux-tu préciser cette idée?

EG — Lorsque tu es née à un endroit où poser des questions est interdit, presque illégal, et que tu travailles dans cette industrie où ton travail consiste justement à poser des questions, c’est assez fort comme sentiment. Il faut se questionner sur le monde pour faire avancer l’humanité. Si on ne se demande pas pourquoi, on est tous des robots. Au bout du compte, si on fait bien notre travail, ce n’est pas juste une question de vendre plus de choses. On est dans la vie des gens tous les jours. Il y a une responsabilité qui vient avec ça. Quel sujet ou quelle réalité peut-on aborder pour faire une différence? Si tu ne fais rien pour faire changer les choses, honte à toi.