Par Martin Gauthier, Président de Sid Lee Montréal et chef mondial des opérations, associé principal

La dernière fois que j’ai commandé une pizza, j’ai vécu un grand moment de frustration. Pas à cause de la pizza elle-même (qui pourrait se fâcher contre du fromage fondu, de la sauce tomate et de la saucisse italienne sur une pâte extramince?), mais plutôt en raison du délai de livraison. Trente minutes après ma commande, toujours pas de livreur en vue. Après 40 minutes, toujours rien. Je me suis retrouvé en train de faire les cent pas dans le salon, tenant les membres de ma famille vainement au courant du temps qui s’écoulait, eux qui n’avaient rien demandé. « Cinquante minutes! », m’exclamai-je, outré. Finalement, 1 heure et 15 minutes plus tard, le souper arrivait. « Comment se peut-il qu’en 2019 », demandai-je tout haut, à personne en particulier, « il faille autant de temps pour recevoir une pizza, alors que je pourrais commander un livre en ligne ce soir et l’avoir dans mes mains demain avant le lunch? »

Je ne suis pas le seul à avoir de telles attentes. Les consommateurs d’aujourd’hui sont « déraisonnables ». Nous traînons tous de puissants ordinateurs dans nos poches, lesquels nous donnent un accès instantané à une quantité d’informations supérieure à ce que n’importe quel être raisonnable est en mesure de gérer. Nous sommes perpétuellement connectés (plus de la moitié d’entre nous possède au moins cinq appareils connectés dans sa maison) et nous magasinons sans cesse (86 % des Canadiens disent magasiner quelque chose à un moment ou l’autre de la journée). Nous faisons des recherches avant chaque achat, simplement parce que nous avons la possibilité de le faire, que ce soit pour quelque chose d’important (« devrais-je me convertir au végétalisme? ») ou de relativement futile (« trouver les meilleurs parapluies »). Nous parlons à Internet comme nous parlions autrefois à nos amis, en quête de conseils personnalisés sur les biens et les services que nous envisageons d’acheter. Nous entrons des demandes du genre « que devrais-je manger pour dîner? », « meilleure assurance auto pour moi » et « meilleures chaussures de course pour la pronation excessive » — tous des éléments de recherche qui ont connu une hausse considérable de popularité au cours des deux dernières années. Et une fois que nous avons trouvé ce que nous voulions, nous le voulons sur-le-champ : les recherches qui comprennent « ouvert maintenant » (pensez à « restaurant de déjeuner », « salon de manucure », « pharmacie » et, bien sûr, « pizzéria ») ont triplé au cours des trois dernières années, tandis que le nombre de mentions « livraison le jour même » a augmenté de 120 % depuis 2015.

On pourrait appeler ça « l’effet Amazon ». Le mastodonte du commerce en ligne a fait en sorte que les stocks infinis, les recommandations par algorithme et la livraison à la vitesse de la lumière sont devenus la norme. Nous nous attendons à ce genre de service dans toutes nos interactions virtuelles. Il existe 15 façons de commander de la pizza de Dominos. L’application Virtual Artist de Sephora permet aux utilisateurs, grâce à la réalité augmentée, d’essayer les produits avant de les acheter. La marque de matelas canadienne Casper a créé un robot conversationnel destiné aux insomniaques. Et Amazon a encore exagérément relevé la barre en annonçant qu’elle réduirait de moitié le délai de livraison de deux jours (délai qui a plus ou moins justifié l’existence du commerce en ligne) pour les abonnés de son service Prime aux États-Unis.

On cherche à combler les attentes démesurées hors ligne aussi. Les consommateurs d’aujourd’hui ne font plus la distinction entre votre commerce en ligne et votre magasin en brique et mortier, et l’expérience client que vous proposez devrait tenir compte de cette réalité. La nature des magasins physiques, soit leur raison d’être et la façon dont ils sont construits, est en train de changer. Nike Live est un magasin concept à Los Angeles réservé aux membres du programme de fidélisation de la marque dont les activités sont basées sur les données. Affranchis des priorités saisonnières de Nike, les stocks de cette boutique de Melrose, axés sur la course et le style, changent toutes les deux semaines, selon les habitudes d’achat, l’utilisation de l’application et l’engagement des clients du coin. Ce n’est pas tout : l’épicier américain Kroger, en plus d’offrir la livraison et la cueillette des achats en ligne à 91 % de sa clientèle, collabore avec Microsoft à la création d’une technologie de rayonnage capable d’afficher les prix et l’information nutritionnelle et de communiquer avec les téléphones intelligents des consommateurs. Les marques les plus futées de 2019 donnent aux consommateurs déraisonnables ce qu’ils demandent, instantanément et sans effort. La vente au détail n’est pas une pratique révolue : c’est une pratique qui renaît sous une autre forme.

« Les consommateurs d’aujourd’hui cherchent une expérience unique, fluide et qui leur procure un sentiment de satisfaction. Autrement dit, ils souhaitent obtenir la meilleure expérience client possible, et la plupart des marques croient la leur offrir. »

Un sondage mené auprès de 362 firmes révèle que 80 % d’entre elles pensent offrir à leur clientèle une expérience exceptionnelle. Génial. Le hic, c’est que seulement 8 % des clients sont d’accord. Le fait est qu’il est difficile d’offrir une expérience unique, fluide et qui procure un sentiment de satisfaction. Pour y arriver, il faut du temps, du savoir-faire et une grande capacité d’observation. Mais parvenir à répondre aux attentes des consommateurs n’est pas seulement essentiel, c’est aussi hautement rentable : les marques qui investissent dans l’expérience client génèrent un rendement trois fois supérieur à celui de leurs concurrents plus conservateurs.

Comment créer une expérience client unique, fluide et qui procure un sentiment de satisfaction

Les consommateurs d’aujourd’hui sont connectés : 87 % des Canadiens ont fait un achat en ligne au cours des 12 derniers mois, et 46 % de ces achats ont été faits à partir d’un appareil mobile. Mais à part leur offrir un site Web intuitif et compatible avec leurs appareils mobiles, quelle est la meilleure façon de montrer aux consommateurs que vous comprenez leurs besoins?

01 — Apprenez-en davantage sur votre clientèle
Parce que les consommateurs souhaitent obtenir des recommandations de votre part et s’attendent à ce que les marques saisissent parfaitement leurs désirs. 76 % des Canadiens qui utilisent des téléphones intelligents sont plus susceptibles de faire des achats sur les sites mobiles qui leur offrent des réductions ou des promotions basées sur leurs achats précédents. Servez-vous des données dont vous disposez pour leur proposer des offres taillées sur mesure, en fonction de ce qu’ils magasinent et des moments auxquels ils magasinent.

02 — Harmonisez vos expériences en magasin et en ligne
Parce que s’il est vrai que beaucoup de consommateurs magasinent en ligne, la majorité d’entre eux (59 %) tiennent toutefois à acheter en magasin. Avant de se rendre sur place, par contre, un consommateur sur trois fera des recherches, notamment pour connaître les heures d’ouverture du magasin, le temps d’attente à la caisse et, par-dessus tout, les produits en stock. 43 % des consommateurs aimeraient que les détaillants indiquent plus clairement en ligne ce qu’ils ont en stock en magasin. Le mur qui sépare le numérique et le physique est en train de tomber.

03 — Pensez à votre voix
Parce que l’assistant vocal représente l’avenir de l’expérience client. Il permet de faire plus d’une chose à la fois, s’intègre bien dans les habitudes quotidiennes des utilisateurs et permet d’interagir plus naturellement avec la technologie (enfin, plus naturellement que lorsqu’on doit taper à deux pouces). Et ceux qui utilisent déjà des haut-parleurs à commande vocale sont favorables à l’idée de recevoir des renseignements utiles sur des promotions, des conseils personnalisés et de l’information pertinente sur des événements qui auront lieu prochainement. Les marques qui étudient l’utilisation d’un assistant vocal intégré qui s’exprime d’un ton naturel, possède des connaissances contextuelles et permet d’accéder facilement à un agent humain en cas de besoin pourraient bien être les prochaines à faire grand bruit.