L’industrie de la vente au détail n’est pas sur le point de disparaître, et les promotions non plus. Mais les détaillants et les marques qui ont du succès évoluent et se concentrent désormais davantage sur le consommateur, la communauté. À quelques jours du Black Friday et du Cyber Monday, nous nous sommes entretenus avec notre chef de la stratégie, Elana Gorbatyuk, des changements que peuvent entreprendre les détaillants pour ajouter une dimension riche de sens à leurs offres spéciales.

Soyons francs, personne ne veut « davantage de choses » !

À l’approche de la grande période des soldes, les consommateurs demandent aux détaillants d’éliminer le gaspillage, de se montrer respectueux de l’environnement et de leur offrir des options de distribution et d’emballage plus écologiques.¹ De plus, 64 % des Canadiens affirment que cette année, pour les Fêtes, ils offriront des expériences en cadeau, et non des objets.

De manière générale, les gens achètent moins de choses. Cependant, la valeur attribuée à chaque article augmente, et c’est peut-être ce qui est le plus intéressant ici.

On prévoit par exemple que le volume des ventes de l’industrie du vêtement et de la chaussure augmentera à un CAGR (taux de croissance annuel composé) relativement bas de +1,3 % (2018-2023), tandis que sa valeur croîtra de +3,7 %.²

De toute évidence, les consommateurs savent que les choix qu’ils font en matière d’achats ont du poids, et pressent ainsi les marques et les détaillants à rehausser la qualité de leurs offres.

De nos jours, que recherchent les consommateurs ?

Deux consommateurs sur trois s’attendent à ce que les marques prennent position sur les enjeux sociaux et politiques qui leur tiennent à cœur.³ Ces attentes sont nourries par une prise de conscience grandissante des problèmes environnementaux. On veut non seulement que les marques produisent moins de déchets,⁴ mais qu’elles créent en plus des produits vraiment capables de résister à l’épreuve du temps.⁵ Ce qui met une énorme pression sur des catégories entières, comme le fast fashion, les articles ménagers, et même la technologie.

2 - Les gens sont de plus en plus en quête d’un sentiment d’appartenance.

Alors que l’on remarque une véritable épidémie de solitude partout dans le monde, le sentiment d’appartenance se fait de plus en plus insaisissable⁶  :

• Un Américain sur deux et un Canadien sur cinq se sentent seuls.
• On qualifie de « génération la plus affectée par la solitude » 150 millions de jeunes Chinois.

Ce contexte fournit aux marques, aux détaillants et plus particulièrement aux plateformes l’occasion de créer de nouvelles formes d’échanges et de faire appel à la participation communautaire.

Donner un sens aux promotions du Black Friday et du Cyber Monday (et à toutes les autres)

1 - Misez sur la compréhension des désirs et des besoins réels des consommateurs. Puis traitez les consommateurs comme des membres qui méritent une récompense.

Nike by Melrose : ce nouveau magasin phygital offre aux membres NikePlus exactement ce qu’ils veulent, quand ils le veulent. Inspiré par ses membres, le magasin propose non seulement une sélection des produits les plus populaires, mais aussi des styles propres à la ville, choisis d’après les données de Nike sur le commerce en ligne (habitudes d’achat, utilisation de l’application et engagement).

Le nouveau programme de fidélisation d’adidas (Creators Club adidas) tire parti de l’instinct de chasseur des consommateurs pour favoriser leur fidélisation, les faisant traverser quatre niveaux en leur donnant des récompenses pour finalement leur donner accès à des produits et à d’autres membres tout aussi passionnés. L’application de magasinage propulsée par l’intelligence artificielle réunit en une seule et même place les intérêts des sneaker heads, des recommandations personnalisées et du contenu sur mesure pour la communauté.

Bumble compte valoriser son application de rencontre en ouvrant un restaurant à New York, un projet qui vise à combler le manque de lieux abordables où se donner un rendez-vous romantique dans la ville. Bumble Brew sera un café de 70 places — idéal pour les premiers rendez-vous —, qui accueillera aussi des événements, comme des soirées de réseautage — un clin d’œil à Bumble Bizz.

2 - N’offrez pas seulement des réductions. Concevez des événements, des programmes et des services destinés à éliminer les principales causes d’insatisfaction.

La Journée des célibataires d’Alibaba cible la solitude, une source d’irritation en Chine, et invite les consommateurs à se faire plaisir. L’année dernière, cette journée a permis à l’entreprise d’enregistrer des ventes de plus de 30,8 milliards de dollars en seulement 24 heures. Des marques et des détaillants internationaux comme Nike, adidas, L’Oréal et Macy’s emboîtent le pas et sont en train de concevoir des services en lien avec cet événement.

Hello Alfred cible une autre cause de mécontentement : le temps que l’on perd à faire les courses. Cette application de conciergerie permet aux personnes vivant en appartement de passer plus de temps de qualité avec leurs proches et moins de temps à faire les courses. Hello Alfred est offert dans la plupart des immeubles d’appartements aux États-Unis grâce à un partenariat avec Greystar, une entreprise de logements locatifs. Le service de base est inclus dans le loyer, mais 75 % des locataires optent pour la version payante, qui comprend davantage de partenariats avec des entreprises locales. Les propriétaires profitent d’un attrait à valeur ajoutée, et Hello Alfred touche une part des profits.

Stitch Fix propose aux consommateurs une offre basée sur leurs goûts précis en matière de mode plutôt que des recommandations générales. La confiance en soi est liée au bonheur et à la réussite, et c’est pourquoi Stitch Fix a pour but de favoriser l’estime de soi des utilisateurs — d’abord sur le plan vestimentaire, puis de manière générale — en leur offrant un service de stylisme taillé sur mesure. Pas étonnant que son taux de croissance annuel composé prévu soit de +23 % (2019-2024).

3 - Prenez position par rapport à des enjeux réels, même si vos pratiques ne sont pas encore irréprochables.

Primark, le détaillant irlandais de fast fashion, a annoncé qu’il allait quintupler ses efforts liés à son programme de production durable de coton dans le cadre de sa stratégie en matière de durabilité. Cette mesure concerne l’utilisation de coton issu de culture écoresponsable dans toutes ses catégories de produits. Primark fournira une formation à plus de 160 000 fermiers indépendants parmi ses fournisseurs, dans trois des pays où il s’approvisionne, soit en Inde, au Pakistan et en Chine, d’ici la fin de 2022.

En mettant sur pied un programme pour tenir tête aux climatosceptiques à l’aide de faits scientifiques, Sid Lee soutient les efforts de Protect Our Winters Canada (POW), un organisme à but non lucratif qui se consacre à la protection de nos terrains de jeu.

REI attire quant à elle de nouveau l’attention en fermant ses portes pour que ses adeptes passent du temps à l’extérieur et puissent vraiment profiter de l’équipement REI plutôt que de simplement en faire l’acquisition.