Près de 1 000 dirigeants issus du monde du sport, du divertissement et des salles de spectacle prennent part à VenuesNow pour discuter d’enjeux propres à leur industrie. « Arrêtez de courir après l’argent » n’est probablement pas le genre de message qu’ils ont l’habitude d’entendre. Pourtant, à nos yeux il était crucial pour eux de l’assimiler parce que remplir des sièges n’est que le commencement.

Nous sommes montés sur scène cette année à l’occasion de l’édition 2019 de VenuesNow tenue à New York pour présenter un panel réunissant les agences de création américaines Hornall Anderson et Digital Kitchen (qui font désormais toutes deux partie de la famille Sid Lee). Notre objectif? Faire comprendre aux participants à quel point il est avantageux pour une marque d’avoir un fort narratif, de cultiver l’intérêt et, par le fait même, de façonner la culture entourant le sport et le divertissement — plus avantageux que de se limiter à bâtir des campagnes dans le seul but de faire de la promotion et de vendre des billets.

Dans le domaine du divertissement — et dans presque tous les autres domaines, d’ailleurs — l’idée d’accorder de l’importance à quoi que ce soit d’autre qu’à la rentabilité est généralement risible. La construction d’un aréna moderne coûte bien au-delà du milliard de dollars américains, et son entretien, plusieurs millions annuellement. Il est donc capital que tous les sièges soient remplis et vendus au prix le plus élevé possible.

Cela dit, ces principes économiques de base ne sont pas propices au « bouleversement » radical, et c’est précisément la raison pour laquelle notre présentation à VenuesNow devait mettre l’accent sur l’importance de produire des histoires de marque faisant appel aux émotions, des histoires mémorables capables d’entraîner des effets à long terme.

À l’époque dans laquelle nous vivons, l’attention des consommateurs est sollicitée par une myriade de sources différentes. Pour qu’une salle de spectacle se démarque dans le paysage hautement concurrentiel du 21e siècle, il ne suffit pas de l’équiper du plus gros « jumbotron », de sièges rembourrés et de forfaits incluant nourriture et boissons. À court terme, ces caractéristiques représentent des atouts exceptionnels qui contribuent à influencer le choix du consommateur, mais en réalité, le processus de vente doit commencer beaucoup plus tôt, et s’appuyer sur l’émotion.

Prenez comme exemple notre campagne We The North. Les Raptors de Toronto avaient depuis longtemps été relégués à la cour des petits en matière de basketball professionnel — on voyait l’équipe comme une anomalie dans ce pays dont la gloire sportive était associée au hockey.

En 2014, cependant, les choses ont changé grâce à une vibrante histoire. Les Raptors gravissaient alors les échelons dans l’univers de la NBA et se rapprochaient rapidement d’une place dans les séries éliminatoires. Avec cette montée fulgurante est apparu le besoin de trouver un cri de ralliement pour aider l’équipe à conserver son élan. We the North a atteint précisément cet objectif.

Cette campagne de grande envergure a réussi à galvaniser la ville et le reste du pays, se propageant rapidement dans les médias sociaux et se mutant même en un mouvement culturel — un demi-milliard d’impressions dans les médias sociaux, des matchs à guichets fermés devant un public en délire, de nouveaux records de cotes d’écoute télévisuelle. Au bout du compte, We the North a rallié les partisans existants et engendré une nouvelle base de partisans qui demeureront fidèles aux Raptors pour les années à venir, y compris lors du championnat de 2019.

Que l’on pense à cette franchise de la NBA, au Cirque du Soleil ou à Beyoncé (oui oui, même Queen Bey) — ce qui fait que ces marques remplissent leurs salles, c’est qu’elles racontent d’abord une histoire. Il y a l’histoire de l’équipe laissée-pour-compte défiant l’élite du basketball, celle d’un cirque époustouflant aux possibilités vraisemblablement infinies, et celle de la fille qui transforme l’amertume de la vie en Lemonade. Plus le lien affectif que l’on parvient à créer avec le public est profond, plus la probabilité que ce lien perdure est grande. Et c’est ce genre de fidélité à l’égard d’une marque qui fait vendre des sièges année après année. Voilà le pouvoir d’un fort narratif de marque.