Comment les détaillants peuvent adapter les mesures de performance et

En temps de crise, ce sont les opérations de la marque plutôt que la stratégie qui dirigent. Dans le contexte de la pandémie actuelle, personne n’est surpris de voir que les détaillants doivent surmonter des obstacles imprévus pour poursuivre leurs activités. En ce moment, les principaux défis consistent à gérer les flux d’argent, à instaurer des mesures de distanciation et à transposer les opérations dans les magasins physiques sur une plateforme numérique. Dans bien des cas, la survie du détaillant en dépend. En ce moment, il est essentiel que la stratégie continue d’orienter les opérations et d’aider les détaillants à se préparer pour ce qui s’en vient. Le visage de la pandémie évoluant rapidement, les détaillants doivent repenser la manière dont ils mesurent et évaluent le succès.

Bien des indicateurs clés de performance utilisés par les détaillants ne s’appliquent pas ou ne s’appliquent que partiellement dans le contexte actuel. Par exemple, les magasins qui sont restés ouverts ont pris des mesures pour restreindre le nombre de clients à des fins de distanciation sociale, ce qui a pour effet de réduire l’achalandage plutôt que de l’encourager. Par ailleurs, le nombre de retours de marchandise est une autre mesure étroitement liée à la rentabilité et à la satisfaction de la clientèle. Depuis plusieurs années, les détaillants facilitent les retours, notamment en prolongeant le délai pour retourner un article. Vu les circonstances actuelles, de nombreux magasins ont cessé d’accepter les retours en magasin, tandis que d’autres ont simplement cessé d’accepter les retours tout court. Du côté du commerce en ligne uniquement, bon nombre des mesures traditionnelles sont toujours applicables. Les revenus, les taux de conversion et le coût d’acquisition sont des facteurs importants. Or, dans un contexte où les clients n’ont d’autre choix que de magasiner en ligne et où tous les détaillants ont canalisé leurs efforts dans le commerce en ligne, il faut raffiner les critères d’évaluation du succès puisque la concurrence est plus féroce que jamais.

Les circonstances exceptionnelles et les changements dans les comportements des consommateurs qui en découlent forcent les détaillants à revoir les mesures qu’ils utilisent pour évaluer leur performance et en faire le suivi.

Quelles mesures sont pertinentes en ce moment?

Dans l’ensemble, les détaillants devraient se concentrer sur les quatre autres types de mesures suivantes : le contexte, l’entreprise, les opérations et le consommateur.

Mesure #1
Les mesures liées au contexte veillent à tenir compte de la nouvelle réalité. Notre partenaire Fusion Analytics recommande de mettre l’accent sur les trois mesures clés suivantes :

— L’inquiétude par rapport à la COVID-19 indique à quel point le sentiment de sécurité est important pour les gens. En ce moment, la question la plus importante est : « Est-ce que cette marque me permet de rester en sécurité? »

— La confiance des consommateurs est à l’origine des dépenses discrétionnaires. Cette mesure se rapporte au moment où les consommateurs seront susceptibles d’acheter des produits non essentiels.

— Le revenu total des segments de clientèle permet de déterminer combien d’argent un groupe reçoit. Certaines personnes recommandent d’assurer un suivi du chômage, mais cette mesure ne tient pas compte de détails sur les travailleurs contractuels ni sur le sous-emploi.

Les mesures ci-dessus vous permettront d’ajuster les tactiques au besoin.

Mesure #2
Il y a une mesure concernant l’entreprise qui sort du lot. Tous les changements que nous vivons en ce moment ont forcé les gens à changer leurs habitudes. Or, les habitudes sont un facteur prépondérant qui favorise les achats répétés. Il se peut est que vos consommateurs changent leur routine et ne revienne plus. C’est un danger bien réel qui vous menace.

— Fusion Analytics recommande d’évaluer la part de marché à risque (PMAR) pour comprendre quel pourcentage de la part de marché provient présentement des clients habituels qui pourraient délaisser votre marque et se tourner vers la concurrence. De plus, la firme propose de cibler les concurrents dont la clientèle est fragile. Bref, il s’agit d’adapter votre réponse en fonction de la PMAR et du degré de concurrence dans votre secteur.

Mesure #3
Les mesures relatives aux opérations permettent d’assurer un suivi du rendement en matière d’agilité et d’efficacité et de l’améliorer. Du côté des opérations, la seule constance est que les choses changent tout le temps… et qu’elles changent rapidement. Pour suivre le rythme, il faut améliorer le délai de commercialisation des produits et services ainsi que le temps nécessaire au déploiement du contenu et des expériences numériques stimulantes. Pour ce faire, vous devez analyser et améliorer vos processus internes.

Voici quelques points à considérer :

— Il faut peut-être être prêt à simplifier le processus d’approbation ou à mettre différentes approches moins léchées à l’essai. À l’heure actuelle, les consommateurs sont cléments tant que vos efforts semblent être motivés par un désir sincère d’apporter de la valeur.

— Il faut mettre l’accent sur la capacité d’une marque à apporter efficacement de la valeur. La période que nous traversons est difficile à comprendre et sera probablement suivie d’une récession. Il y aura moins d’acheteurs et votre marché rétrécira. La concurrence sera féroce, alors il sera crucial d’apporter de la valeur à vos clients de la façon la plus efficace en matière de coûts. Bien qu’il soit essentiel de comprendre les coûts nécessaires pour créer et offrir les produits, services et expériences, ce n’est qu’un côté de la médaille. Les coûts doivent contraster avec la valeur que vous apportez. Puisque la valeur peut être subjective, nous recommandons de mesurer la valeur perçue de vos produits et services par vos consommateurs. La valeur perçue peut être comparée aux coûts pour déterminer le ratio de la valeur perçue par rapport au coût. On voudra optimiser ce ratio.

Mesure #4
Les mesures liées aux consommateurs révèlent comment vos consommateurs interagissent avec vous et comment leurs comportements changent. Dans un article récent, Sid Lee explique les changements observés dans les comportements des consommateurs et les façons dont les marques peuvent interpeller ces derniers. L’article recommande aux marques de notamment parer à l’ennui. Voilà un défi intéressant qui incite à créer du contenu et des occasions de prendre contact avec vos consommateurs. Il n’a jamais été aussi important de lier le contenu au commerce. Les gens cherchent des façons amusantes de faire passer le temps, comme on l’a vu avec l’engouement pour le pain. Faire du pain est devenu une activité de choix extrêmement populaire pendant confinement et les recherches de recettes de pain ont explosé.

— Les mesures de l’engagement, comme la durée des visites, le nombre moyen de vues par page par visite et la profondeur de défilement vertical nous donnent des indications sur le type de contenu qui fonctionne bien. Il est également possible de classer ces mesures en fonction des consommateurs actuels et potentiels.

En plus d’observer de nouveaux comportements, on s’attend à ce qu’il soit plus difficile d’acquérir des clients cette année. En raison de la fermeture de magasins ou de l’adoption de mesures de distanciation sociale, les détaillants vont perdre, à tout le moins partiellement, un canal d’acquisition important. Il leur sera nécessaire de diversifier les tactiques d’acquisition et de se concentrer sur les clients actuels ou précédents. Les détaillants devraient penser à des tactiques pour reprendre contact avec les consommateurs actuels ou précédents, notamment avec un programme de gestion des relations avec la clientèle. Les mesures d’engagement segmentées en fonction des clients actuels et inactifs ainsi que celles indiquant la valeur à vie de la clientèle et la perte de la clientèle seront particulièrement importantes.

Pour la suite

À terme, on observera dans plusieurs industries des changements structurels au niveau des opérations dans les prochaines années. Les détaillants qui auront réussi à tirer leur épingle du jeu analyseront différents scénarios et testeront des approches distinctes en fonction de chacun de ceux-ci. Sid Lee a développé des outils autour du concept que la créativité qui vient au secours des marques (document en anglais). Ces outils favorisent l’identification des scénarios et la planification. Vu l’importance des mesures, une fois que vous aurez ciblé les scénarios probables et élaboré une réponse à chacun d’entre eux, vous devrez déterminer les mesures vous permettant de suivre l’évolution de chaque scénario. Ainsi, vous pourrez voir quels scénarios sont plus susceptibles de se produire et quels scénarios sont moins probables. Il s’agira en fait de tester à petite échelle les réponses planifiées pour tirer des leçons et s’adapter, tout en surveillant simultanément l’évolution du contexte global.