Arrivée chez Sid Lee en 2002, la directrice de création Marie-Elaine Benoit a laissé sa marque au cours de ses 18 ans de carrière. En raison de son approche conceptuelle en constante évolution et de son sens inégalé pour le design, il n’est pas surprenant de voir que la créatrice chevronnée s’est taillé une place dans le prestigieux palmarès 2020 des créatifs de Adweek. Se classer parmi les figures les plus inspirantes et les étoiles montantes qui changent la manière dont nous voyons notre monde est un véritable exploit, et nous ne pourrions être plus fiers de la passion, de la détermination et de l’esprit que Marie-Elaine a insufflé à Sid Lee au fil des années. 

Qu’est-ce que ça prend pour faire partie des créatifs de calibre mondial? Découvrons ce qui anime cette talentueuse directrice de création.

Quand as-tu su que tu voulais travailler dans le secteur de la création?
J’ai grandi à Granby, dans la province de Québec, une heure à l’est de Montréal. Je passais beaucoup de temps à faire de l’art, à dessiner des typographies et à concevoir des courses à obstacles élaborées pour les enfants de mon quartier. Quand j’étais animatrice dans un camp de vacances, je proposais toujours de nouvelles idées de jeux farfelus à mes campeurs. Nous ne jouions jamais au même jeu deux fois. Ce sont ces activités qui m’ont aidée à développer ma créativité.

Comment ta carrière a-t-elle commencé?
Après mes études collégiales dans un CÉGEP réputé pour le design, j’ai étudié le design graphique à l’UQAM qui est selon moi la meilleure école de design au monde. Après l’obtention de mon diplôme, j’ai été embauchée chez Sid Lee, où j’ai eu la chance de développer mes compétences au-delà du graphisme. J’ai notamment travaillé en design d’intérieur, en design expérientiel et événementiel, en architecture et en design de meubles. Au cours de ma carrière, j’ai toujours essayé de sortir de ma zone de confort, de repousser les limites, d’essayer de nouvelles choses et d’enfreindre une règle dans chacun des projets.

Comment décrirais-tu ton approche globale du design?
Je dirais que je préconise le design intelligent. Tout ce que je crée doit bien fonctionner ensemble et contribuer à construire une histoire unique pour chaque marque. Chaque élément de mon travail est là pour une raison et apporte une valeur. Je suis en faveur de l’intelligence créative dans le domaine du design. Selon moi, le travail dépasse le cadre de l’esthétique. Je crée dans un but précis, en cherchant à faire preuve d’ingéniosité et à bâtir un univers narratif pour réaliser quelque chose qui façonne les gens et les lieux.

Qu’est-ce qui influence tes choix en design intelligent?
Tout ce que j’ai fait et toutes les personnes avec qui j’ai collaboré ont influencé mon travail, dans le cadre de mes études en design comme de mon emploi chez Sid Lee. J’ai découvert beaucoup de choses lorsque j’ai travaillé dans les bureaux de Sid Lee à Amsterdam. Ce mandat m’a obligé à sortir de ma zone de confort, car j’ai travaillé sur différents types de projets que je n’avais encore jamais réalisés. Sortir de notre zone de confort nous force à apprendre, à grandir et à évoluer. Depuis le début, je me suis accrochée à l’idée de créer quelque chose qui n’a jamais été fait auparavant. Mon processus de création a évolué pour intégrer, dans chacun de mes nouveaux projets, une mise en récit pertinente et un concept élaboré avec soin.

À quoi ressemble ton processus quand tu entames un nouveau projet?
Chaque marque forte a une mission et une raison d’être. Je fais donc tout en mon possible pour rendre la vocation dans l’histoire visuelle des marques pour lesquelles je travaille. Créer une nouvelle identité de marque, c’est presque comme créer une personne. Une nouvelle image c’est un peu comme un nouveau-né qui n’a pas encore de traits de personnalité. Quel sera le ton de sa voix? Comment sera-t-il perçu? Comment s’exprimera-t-il au monde entier? Il faut penser à tout ça lorsqu’on bâti une identité de marque. Au début d’un nouveau projet, je fais équipe avec des stratèges pour déterminer la meilleure histoire de marque unique et, une fois que c’est décidé, je me lance dans le design.

Quelle est ta plus grande force?
C’est peut-être évident, mais je dirais que ma plus grande force est la façon dont je me représente les choses. J’ai toujours été très visuelle, et j’ai tendance à voir les choses différemment de la plupart des gens. Par exemple, si j’imagine ce à quoi ressemble une année, je ne pense pas à un calendrier ni au temps. Au lieu de ça, je vois un cercle avec le mois de juin sur le dessus et le mois de décembre en dessous, tandis que bien des gens que je connais voient le temps comme un axe vertical infini. De plus, je suis attentionnée; les personnes avec qui je travaille me tiennent énormément à cœur et je porte une attention particulière aux détails. J’essaie d’être aussi humaine que possible dans les projets que j’entreprends et je tiens toujours compte du point de vue des autres.

Est-ce qu’il y a une sphère du design que tu aimes par-dessus tout?
J’aime expérimenter avec tout ce qui touche du design lorsque j’en ai l’occasion. Par le passé, j’ai fait du design graphique, du développement d’image de marque, de la typographie, du design spatial, de l’architecture, du design intérieur et du design industriel. J’aime surtout combiner différentes disciplines comme le design graphique et le design intérieur pour transformer un espace. J’aime particulièrement les projets qui me permettent de fusionner toutes sortes de disciplines.

As-tu des règles d’or?
Créer avec intention, penser et travailler de façon novatrice et être toujours préparée pour le changement.

Quels conseils donnerais-tu aux créatifs en devenir?
Si vous aimez ce que vous faites, que vous y mettez du cœur, que vous vous investissez pleinement et que vous croyez vraiment en votre projet et vos idées, rien n’est impossible. Chaque nouveau projet demande une touche d’amour. Mettez la main à la pâte, explorez et laissez aller votre imagination. Au cours de ma carrière, j’ai passé beaucoup de nuits blanches à travailler, mais pas parce qu’on me l’avait demandé, tout simplement parce que j’étais tellement passionnée par mon travail.

Pour lire l’article sur Marie-Elaine paru dans Adweek, cliquez ici.

Voici un aperçu des créations qui lui ont valu des prix :