1. Repenser l’engagement
Pendant des décennies, les amateurs de sport étaient des gens qui, de temps à autre, enfilaient le chandail de leur joueur préféré, qui allaient encourager leur équipe à domicile et qui écoutaient des matchs à la télévision. Si on perpétue ce modèle dans le monde du sport d’aujourd’hui, où la pandémie a forcé l’annulation de centaines, voire de milliers d’événements sportifs, on fonce droit dans le mur. D’autant que l’on sait aujourd’hui que les membres de la génération Z sont deux fois moins susceptibles de regarder du sport à la télévision que ceux de la génération précédente.
Cette approche a aujourd’hui fait son temps. La réalité, c’est que les jeunes ont aujourd’hui une foule de façons différentes d’interagir avec le monde du sport. Une multitude de points de contact jamais vue à ce jour, et largement incomprise. Grâce au sondage mené aux fins du rapport The Belong Effect 2021, il a été possible d’établir que même si seulement 11 % des 8 000 jeunes adultes interrogés détenaient un abonnement de saison, 85 % d’entre eux interagissaient avec le monde du sport à l’aide des médias sociaux. Sachant cela, les marques se doivent de réfléchir au type de contenu qu’elles produisent, à la façon dont elles comptent le présenter et à l’endroit où elles prévoient le diffuser.
Après avoir revu sa stratégie de médias sociaux, la NBA peut par exemple aujourd’hui se targuer d’avoir pas moins de 113 millions d’abonnés sur Instagram, TikTok et Twitch. L’association a également tapé dans le mille enpubliant chaque semaine un récapitulatif de ses matchs sur YouTube et Twitch. De son côté, la LNF s’est mise à collaborer avec des centaines d’influenceurs, et vient même de signer un accord avec Fortnite.
2. Défendre les communautés fondées sur des valeurs
L’une des principales conclusions du rapport est que les marques doivent s’engager intentionnellement auprès des communautés pour stimuler leur croissance grâce aux effets de réseau. Les membres de la génération Z sont friands des marques qui défendent leurs valeurs et ce en quoi elles croient, comme l’égalité et la justice raciales. Il n’est pas question pour eux d’encourager des marques qui prétendent soutenir des causes sans joindre le geste à la parole. Autrement dit, c’est bien beau de demander au mannequin Kendall Jenner de tendre un Pepsi à un policier dans une publicité, mais ça ne suffit pas.
C’est en revanche un domaine dans lequel excellent tant Nike, les Lakers de Los Angeles que la NBA, qui ont su clamer haut et fort leurs valeurs (même dans l’adversité), valeurs qu’ils n’ont pas manqué de concrétiser en donnant à des œuvres caritatives et en envoyant un message clair. Nos données révèlent que les membres de la génération Z n’hésiteront pas à se mobiliser pour les marques qui partagent les mêmes valeurs qu’eux, car ce sont elles qui les animent le plus et leur donnent le plus de satisfaction, d’inspiration et de joie. 90 % des personnes interrogées affirment par ailleurs être disposées à essayer de convaincre d’autres personnes de se rallier à ces marques.
Le potentiel est dès lors énorme.
3. Investir pour inciter les jeunes à faire du sport
Le rapport révèle que les jeunes qui font du sport sont des partisans plus fidèles plus tard dans leur vie. Le hic, c’est qu’ils en font de moins en moins, en particulier les filles, qui sont 1 sur 3 à ne plus faire aucun sport à l’adolescence. La stratégie consistant à parrainer de jeunes équipes sportives en leur payant leurs uniformes, leur équipement ou d’autres frais ne date pas d’hier. Mais peut-être le moment est-il venu pour les marques d’aller plus loin. Prenons l’exemple de Tennis Canada et de la Banque Nationale, qui ont collaboré afin de mettre sur pied un programme de dix ans à plusieurs volets destiné à encourager les jeunes filles à faire du sport. La Banque Nationale fait ainsi d’une pierre deux coups : elle investit dans le sport pour les jeunes tout en illustrant clairement ses valeurs. Une approche qui pourrait bien s’avérer payante au bout du compte grâce aux effets de réseau des communautés fondées sur des valeurs.
En plus de créer des partisans plus fidèles, cette approche comporte mille et un avantages, car le sport contribuerait à une meilleure santé mentale, à de meilleurs résultats scolaires ainsi qu’à une plus grande forme physique chez les jeunes.
