4 tendances observées à Cannes 2023
Cette année, les Lions de Cannes tombaient dans un excellent moment pour la créativité, en partie en raison du mot qui se retrouve sur toutes les lèvres et qui fait vibrer le milieu de la publicité : l’IA. Comparée à des tendances ambiguës comme le Web3 et les cryptomonnaies, l’IA a un véritable impact. Elle ne promet pas seulement de transformer l’industrie, elle le fait déjà.
Cependant, Cannes ne se limite pas qu’aux tendances actuelles. Il s’agit de célébrer avant tout des idées remarquables, d’exploiter le collectif créatif et de prendre le pouls de la culture de consommation. Voici ce que notre équipe a pu observer.
Cependant, Cannes ne se limite pas qu’aux tendances actuelles. Il s’agit de célébrer avant tout des idées remarquables, d’exploiter le collectif créatif et de prendre le pouls de la culture de consommation. Voici ce que notre équipe a pu observer.
1. Le marketing de performance à court terme détruit l’image de marque à long terme
Le directeur créatif, Brad Getty, a été frappé par deux constats. Premièrement, les « man buns » sont out. Deuxièmement, alors que les publicités de marketing de performance peuvent augmenter les ventes à court terme, elles dévalorisent les marques à long terme. L’étude réalisée par Meta en 2022 relève que 60 % du retour sur investissement des sociétés de marketing étudiées provenaient du retour sur investissement à long terme. Il s’agit d’un pourcentage assez important qu’on peut compromettre en misant trop sur ce qui rapporte des gains rapides. Comme l’a appris Brad, la recette du succès est une approche à plusieurs volets qui comprend à la fois le marketing de performance et l’allocation de ressources à des projets qui soutiennent la marque, comme les spots télévisés.
2. L’IA générative ne remplace pas les bonnes idées ni le bon goût
Aucun d’entre nous ne peut regarder dans une boule de cristal et révéler exactement ce que seront les résultats de l’utilisation de l’IA. Plutôt que de se perdre dans de nombreuses hypothèses, il vaut mieux se jeter à l’eau. Faites des erreurs et, surtout, amusez-vous. Les modèles tels que ChatGPT et Midjourney ne sont pas des concurrents de l’homme, mais des outils permettant d’améliorer la créativité humaine. En d’autres termes, un marteau ne peut pas construire une maison sans être manié par une main. Plus vite votre équipe changera d’état d’esprit et expérimentera, plus vite elle commencera à exécuter un meilleur travail créatif.
3. La durabilité règne toujours
Les récents événements climatiques extrêmes, tels que les feux de forêt et les inondations dans les grandes villes, ont laissé peu de place à l’ignorance face au changement climatique. L’heure est à l’innovation durable dans tous les secteurs. Aussi passionnantes que puissent être les avancées technologiques, les projets qui gagnent les cœurs et les esprits des consommateurs sont ceux qui apportent des solutions ingénieuses à des problèmes qui paraissent insurmontables. Sur scène, plusieurs campagnes écologiques progressistes ont obtenu des Lions d’or telles que Heaven Fish, Shellmet, Mosquito vs Mosquito, et bien d’autres. Pendant ce temps, en dehors de la scène, des agences ont été la cible d’activistes climatiques en raison de leur collaboration avec des clients utilisant des combustibles fossiles.
4. Pour dépasser les solutions génériques, osez braver les tabous locaux
Les campagnes les plus mémorables sont souvent celles qui reflètent les réalités de certaines communautés. Ces vérités ne peuvent pas toujours être roses, et c’est là que réside le potentiel inexploité. Notre chef mondial de la création, Kris Manchester, a co-animé le séminaire de Cannes Unimagined Cultural Solutions, explorant des exemples de cette idée. Kentaro Kimura, du programme ACPAC, a présenté #NoBagForMe, une campagne japonaise remettant en question le phénomène culturel des femmes japonaises qui achètent leurs tampons dans des sacs en papier pour éviter la gêne. Une campagne similaire intitulée Touch The Pickle a remporté le Grand Prix de Cannes en 2015 pour s’être attaquée à un tabou culturel en Inde. De notre côté, tout le mode opératoire de SKYN consiste à s’attaquer à un tabou, parfois au point de se faire désactiver notre compte Instagram aux États-Unis pendant un mois entier. Mais bon, ce n’est pas comme si nous n’avions jamais enfreint une règle auparavant.